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Réseaux LCV : la crédibilité par la spécialisation

 14/06/2017  Jean-Michel Lodez  Vans
Réseaux LCV : la crédibilité par la spécialisation

Proposer des structures dédiées à la clientèle professionnelle est primordial. Comme le démontre notre enquête, le­s réseaux se spécialisent avec plus ou moins d’ampleur selon les parts de marché, les moyens et les ambitions de chacun. Avec un seul but : convaincre une clientèle de plus en plus exigeante.

 

Chez les principaux acteurs du marché belge du secteur automobile, les utilitaires légers ont représenté de 10 à 36 % des immatriculations totales en 2016. Une approche réseau cohérente et structurée a donc toutes les raisons d’être sur ce marché important où la notion de service est primordiale.

Un concessionnaire multicarte ne peut se montrer à 100 % pertinent dans toutes les facettes de son activité. Seule la spécialisation permet d’aller au fond des choses. Surtout pour un produit comme l’utilitaire léger qui demande davantage d’écoute, de bagage technique ainsi que des infrastructures et des services spécifiques. D’où l’apparition, sous des appellations différentes, de sortes de ‘super-dealers’ dans la plupart des réseaux. De véritables spécialistes de l’utilitaire léger que les importateurs implantent de manière stratégique pour couvrir le territoire de manière aussi homogène que possible.

Mon programme en trois points…

Même si les engagements et les services se recoupent souvent d’une marque à l’autre, certaines sont plus concrètes dans la structuration et l’engagement du réseau à destination des professionnels. C’est le cas chez Renault, leader des immatriculations d’utilitaires en Belgique, à travers les 18 implantations Renault Pro+. En plus de critères techniques prouvant leurs capacités de vente et d’après-vente, l’effort est porté sur un triple front.

Le premier vise le conseil et l’encadrement du client avec la présence d’une zone d’accueil réservée aux professionnels, la prise en charge par un vendeur spécialisé dans les utilitaires et l’attribution d’un conseiller après-vente dédié. Le second aide à faciliter le choix du véhicule par l’exposition d’une gamme complète, la possibilité d’essayer les véhicules sans rendez-vous et la garantie de recevoir une offre dans les 48 heures, même pour les VUL transformés. Enfin, le troisième a trait à la mobilité du client professionnel. En plus des horaires élargis, il garantit la réalisation des entretiens dans les 24 heures, pose un diagnostic de façon prioritaire et met à disposition des clients un véhicule de remplacement.

Rigueur germanique

Même préoccupation chez Ford, où plus d’une immatriculation sur trois est un utilitaire, avec deux fois plus de centres spécialisés (35), baptisés Transit Centers. Ici, c’est la charte qualité Ford Transit24 qui est proposée : « Cela fait plusieurs années que la notion d’uptime est répandue dans le secteur des poids lourds et la tendance est occupée à percoler au niveau des utilitaires légers. Nos clients professionnels ne peuvent pas se permettre d’être immobilisés. Nous avons donc mis en place une palette de services afin de garantir autant que possible leur mobilité », dit-on chez Ford.

Chaque marque codifie la mise en place de ses structures avec plus ou moins de rigueur. Depuis fin 2012, Mercedes-Benz a lancé le label de qualité Van ProCenter pour professionnaliser de manière cohérente son approche LCV. Véritable certification reposant sur un système de contrôle interne sévère (voir encadré), il vise l’optimisation des processus en accordant une place centrale au client.

« Le client sait qu’il trouvera dans son Van ProCenter une vaste gamme d’utilitaires légers Mercedes-Benz neufs et d’occasion, ainsi qu’une offre complète de services, incluant par exemple la réparation des vitres, l’entreposage des pneus, etc. Il pourra généralement essayer le véhicule qui l’intéresse dans les 48h, sera encadré par des professionnels chevronnés, des spécialistes en gestion de flotte, des experts en carrosserie et transformation, des conseillers après-vente des plus compétents… »

Langage de spécialistes

Opel souligne aussi l’importance de formations poussées pour le personnel spécialement dédié au VUL. Une priorité que l’on retrouve encore chez VW où la mise en place d’un réseau spécifiquement orienté vers les utilitaires constitue l’un des éléments de la réorganisation de D’Ieteren en ‘market areas’, la création d’une quarantaine de Volkswagen Van Centers étant planifiée.

« Un utilitaire ne se vend pas comme une voiture. Il demande une approche moins généraliste, plus technique. C’est pourquoi le vendeur idéal est davantage un technico-commercial disposant d’une connaissance parfaite de la gamme utilitaire VW et de ses possibilités d’aménagement. Un interlocuteur capable de se positionner en véritable spécialiste face à des clients toujours plus au fait des solutions proposées sur le marché par les différents constructeurs. Ceci dans le but d’écouter leurs besoins et de déterminer avec eux et de manière rationnelle les solutions de mobilité les plus adaptées, en tenant notamment compte des possibilités de transformations que nous pouvons mettre en oeuvre. »

100% VUL

A l’instar de Volkswagen Commercial Vehicles, Fiat Professional est une marque d’utilitaires légers à part entière. « Des véhicules faits par des pros pour des pros » nous souffle-t-on chez les ex Fiat Veicoli Commerciali où l’orientation exclusive vers les clients professionnels se traduit par un réseau de 38 dealers principaux qui chapeautent des points de vente satellites.

« 7 super-dealers travaillent également dans le domaine du poids-lourds et proposent des services plus étendus comme des aménagements ou des transformations très spécifiques. Toutefois, nos 38 points de vente Fiat Professional sont de par leur mandat des super-dealers répartis de manière homogène sur le territoire du BeLux. »

Sept est également un chiffre-clé chez Iveco où l’approche est comparable. C’est le nombre de zones dans lesquelles évolue à chaque fois un key-dealer duquel dépendent des sous-concessionnaires, assurant la vente et les services pour l’entièreté ou une partie de la gamme, et des points de service par gamme de véhicules.

Du business…

Les marques dont l’offre d’utilitaires n’est pas complète ne proposent logiquement pas une démarche aussi pointue et aboutie. Certains font toutefois des efforts pour se montrer crédibles vis-à-vis des clients VUL. C’est le cas chez Hyundai où l’on indique que « chaque concessionnaire dispose d’un vendeur spécialisé dans la gamme LCV », où une dizaine d’implantations possèdent une expérience plus poussée dans les utilitaires et proposent en conséquence un stock plus important.

Chez Toyota, sur les 95 points de vente du réseau, 20 sont davantage orientés vers les VUL sous une appellation Business Centers à laquelle la marque entend donner de l’ampleur en 2017 si le succès du ProAce se confirme. Une appellation Business Center également retenue par Nissan pour ses spécialistes fleet et utilitaires dans le cadre du récent renforcement de son réseau à destination des professionnels. Efficace si l’on en juge par les ventes qui ont bondi de plus de 40 % l’an dernier, même si l’on sait que d’autres facteurs ont joué comme le renouvellement de la gamme désormais complète ou la garantie européenne…

Liberté chérie

Les services proposés sont aussi en mesure de faire la différence. Qu’ils s’agisse de contrats d’entretien et réparation, de formules de financements, renting ou leasing, de prolongation de garantie, de formules d’assistance, d’assurances… tous ne sont pas égaux devant l’éventail de solutions. Ce qui donne des réactions différentes lorsqu’on questionne les importateurs sur la marge de manoeuvre de leurs points de vente. Volkswagen Commercial Vehicles, Fiat Professional, Peugeot, Citroën, invitent leurs distributeurs à se contenter des solutions maison. Idem chez Renault où l’on justifie : « Bénéficiant d’une couverture internationale, nos services garantissent au client et au réseau de distribution une efficacité optimale. De ce fait, il n’y a pas nécessité à proposer de solutions locales différentes. »

Même son de cloche chez Ford, avec une nuance : « En général, nos programmes couvrent la demande du marché et nos distributeurs sont tenus de suivre ces programmes. Néanmoins, si cela s’avère nécessaire, ils sont libres de compléter les services proposés aux clients. »

Même s’il a développé des produits downstream qu’il juge très attractifs, Mercedes-Benz n’impose aucun produit de services à ses concessionnaires. D’autres affichent clairement la liberté laissée aux distributeurs. C’est notamment le cas chez Isuzu, Hyundai, Opel et Nissan où l’on indique : « Ils peuvent prendre l’initiative ou vendre nos propres services. Néanmoins, le service Nissan s’avère souvent le plus avantageux… »

Maturité ?

Hormis dans la maison D’Ieteren où la nouvelle structure Volkswagen Van Centers est occupée à se construire et chez Renault où l’on prévoit l’ouverture prochaine d’un nouveau centre Pro+ dans la région de Charleroi pour boucler la couverture BeLux, le réseau professionnel ciblé sur les utilitaires légers est déjà bien établi dans la plupart des marques. Aujourd’hui, l’heure est davantage aux ajustements qu’aux développements. Exemple : Iveco compte encore affiner la spécialisation de son réseau à destination des véhicules légers, moyens et lourds sans pour autant en modifier l’ampleur. Une stabilité que l’on prône chez pratiquement tous les autres intervenants où une autre constante demeure : tous se disent extrêmement attentifs à l’évolution du marché. Histoire d’être en mesure d’optimiser leurs outils de manière proactive, d’investir là où c’est nécessaire et de rester en phase avec les attentes d’une clientèle toujours plus en quête de solutions pertinentes.

 

Part des immatriculations d’utilitaires légers dans le cumul voitures + VUL en Belgique en 2016 (*)

Citroën : 31,74 %

Fiat : 32,70 %
Ford : 35,82 %
Hyundai : 1,49 %
Mercedes-Benz : 19,79 %
Nissan : 10,01 %
Opel : 11,27 %
Peugeot : 22,93
Renault : 19,79 %
Toyota : 8,03 %
VW : 12,87 %

(*) source : Febiac

 

Distributeurs et points de service

Citroën : 206 distributeurs et points de service

Fiat Professional : 53 dealers, 51 subdealers et 118 points de service
Ford : 200 concessionnaires et commissionnaires
Isuzu : 59 points de vente et points de service
Iveco : 26 points de vente, 44 points de service
Hyundai : 95 points de service, 60 points de vente
Mercedes-Benz : 59 points de vente, 27 contract partners, 88 points de service
Nissan : 70 distributeurs et points de service
Opel : 51 concessionnaires, 76 points de vente, 129 points de service
Peugeot : 194 distributeurs et points de service
Renault : 260 points de vente et de service
Toyota : 95 points de vente
VW Commercial Vehicles: 118 points de distribution Life, 114 utilitaires, 30 Tours, 134 points de service